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Ricardo Toledo es especialista en UX, UX Magement y front-end development certificado por the Interaction Design Foundation.

Actualmente en GBM se desempeña como el líder de User Experience Design.

En su trayectoria y experiencia profesional destacan:

  • +15 años de experiencia creando productos enfocados en la experiencia del usuario final.
  • Certificado en Design Thinking, UX Manamgent, User Experience, User Research y Usability Testing por The Interaction Design Foundation.
  • Durante su carrera ha diseñado, desarrollado y mejorado productos digitales para PyMEs, Corporaciones, Startups, ONGs, Instituciones Educativas y Organizaciones sin fines de lucro.

¡Todo es diseño!

14 Noviembre, 2017 | Había una vez un mundo donde los medios de comunicación y el intercambio de información eran limitados. Aún con estaciones de radio y canales de televisión que se transmitían en varias partes del mundo, era una fracción de organizaciones las que pautaban en estos medios, ya que era costoso y/o abarcaban una audiencia más amplia de lo que realmente buscaban. Éstos eran los tiempos en los cuales el diseño era un tema opcional porque, francamente, se consideraba un gasto adicional o un “nice-to-have”. Quizás incluso un lujo que se podían dar las “Coca Colas” y los “Nikes”, pero era lo primero en recortarse cuando se necesitaba reducir costos. Hoy día el consumidor, o bien, usuario final, tiene acceso a productos y servicios que se encuentran típicamente en las esquinas más remotas del mundo. Tanto la ballena como el pez bebé están a dos clicks de distancia de cualquier persona con un dispositivo móvil y una tarjeta de crédito. Ya no es una empresa la que cumple exclusivamente con sus necesidades, sino cinco o cien. De pronto ese “nice-to-have” se volvió en un “essential-to-have” porque ya el buen diseño no es un diferenciador sino un criterio mínimo de aceptación. Ahora el diferenciador se obtiene en dar (o ser capaz de dar) una mejor experiencia al usuario. Siguiendo con la franqueza, existen muchas empresas que aún consideran que el diseño es un lujo y un gasto. Esto es muy lamentable para ellos porque, en muchos casos, comienzan a notar que sus números bajan y no entienden el por qué. También existen las empresas que quizás están conscientes de que el buen diseño es importante pero no están invirtiendo lo suficiente para obtener buenos resultados o está en manos de las personas incorrectas. Pero, antes de empezar a cazar brujas, es conveniente entender lo que es el diseño realmente. ¿Qué es el diseño? El diseño, según Paul Rand, se trata de relaciones entre forma y contenido. Esta definición, aunque no es la única, es maravillosa porque simplifica el concepto a su más pura esencia sin limitar o ignorar todo lo que abarca realmente. Y es que el diseño, al igual que toda forma de arte, es sencillo y a la vez complejo. Lo que hace al diseño particular es que su objetivo final es comunicar un mensaje de la forma más clara posible a quien lo interpreta, mientras que otras formas de arte buscan principalmente la manera de expresar o reflejar los pensamientos del artista. Por esta razón, un cuadro puede considerarse una verdadera obra de arte aunque no todos los que lo observan puedan interpretar su significado, pero un diseño no se puede considerar bueno si no logra comunicar el mensaje deseado adecuadamente por más estéticamente placentero que éste pueda ser. De manera concreta, el buen diseño se trata de establecer relaciones entre forma y contenido de tal manera que comunique el mensaje deseado a su receptor. Nótese que no se ha mencionado hasta el momento la parte estética, aunque claro está que es importante. Esto se debe a que, salvo por algunas reglas básicas, el tema de estética suele ser altamente subjetivo. ¿Cuál es el foco del diseño? Como se mencionó anteriormente, todo diseño que no comunique correctamente el mensaje deseado por definición, no puede ser bueno. Por eso, todo diseñador necesita concentrarse en quién recibe el mensaje. En otras palabras, durante el proceso de diseñar deberá hacerse la pregunta: ¿para quién diseño? Éste sería normalmente el usuario o consumidor final, tanto actual como potencial. Esto puede parecer lógico, pero son innumerables las veces que ha fallado un proceso de diseño porque se busca hacer algo que le agrade a la empresa que contrata el servicio, a un jefe, o al mismo equipo de diseño, en vez de tomar en cuenta las preferencias y necesidades del verdadero foco. Por esta razón, todo buen diseñador tiene esta frase por ley: “usted no es el consumidor o usuario final”. Sería bueno que todos sigan esta frase porque, aunque se compartan todas las características psicodemográficas del cliente final, al ser parte de la organización, se altera la percepción y entendimiento que se tiene del mensaje que se puede estar comunicando en un diseño. Un ejemplo de esto es que una empresa que hace elevadores le encarga a su departamento de diseño crear un panel de control para llamar al elevador. El equipo procede a crear varios prototipos de paneles y eventualmente selecciona un ganador. Cuando instalan el nuevo panel de control en los primeros edificios, se dan cuenta de que los usuarios se están quejando porque no saben cuál es el botón de arriba y cuál es del de abajo. Ponerse realmente en los zapatos del foco es fundamental para el diseño ya que, de lo contrario, no se podría tener el criterio para saber cuál es la mejor relación entre forma y contenido que daría los resultados óptimos. El poder del diseño Anteriormente, el diseño se definió como las relaciones entre forma y contenido. Dentro de esta definición, el alcance que tiene es muy amplio y esto está perfectamente bien (¡hasta se puede decir que es así por diseño!). La razón es muy sencilla: a través de las relaciones entre forma y contenido creamos puentes, conexiones y soluciones donde tal vez antes no existían. Esto se vuelve en algo muy poderoso cuando se tiene al consumidor o usuario final como foco ya que estos puentes, conexiones y soluciones eventualmente se convierten en credibilidad, aceptación, agradecimiento y lealtad. También, es importante hacer notar que en ningún momento se ha encasillado el diseño dentro de lo gráfico o visual y, aunque ciertamente la comunicación es importante, tampoco se ha encasillado dentro de un departamento de mercadeo o publicidad. Limitar al diseño dentro de estas áreas sería como meter a un león dentro de una jaula. Queda claro que un buen diseño va más allá de si se ve bonito o no. También se entiende que no es un lujo o un “nice-to-have” que se puede recortar para reducir costos. Además, queda claro por qué no se le puede entregar a la primera persona que cobre barato o que parece tener buen gusto. Esto se podría comparar con dejar una pistola cargada sin el seguro puesto sobre una mesa o, peor aún, darle esa pistola cargada sin seguro a un niño de 10 años. El diseño puede ser la clave del éxito que, llevado a su máximo potencial tiene el poder de revolucionar un negocio, generando un auténtico valor para sus clientes. “Todo es diseño. ¡Todo!” -Paul Rand

Diseñando experiencias de usuario

21 Junio, 2017 | Mientras lee esto, tome nota de su ubicación,  la  iluminación,  los ruidos, y los olores que está experimentando. Tome en cuenta la postura de su cuerpo, el estado de comodidad en el que se encuentra y los elementos que compiten por su atención. Ahora, observe el diseño de este artículo, el espaciado entre las líneas y los colores que se pueden apreciar en estas páginas. En este momento, usted está viviendo una experiencia que fue diseñada para usted. Esta experiencia, al igual que casi todas, fue diseñada de manera intencional y accidental al mismo tiempo. Fue intencional porque los involucrados en crear esta revista tuvieron objetivos muy claros cuyo resultado fue este producto. Fue accidental porque (todavía) no podemos controlar su entorno ni saber con exactitud los elementos con los que estamos compitiendo por su atención. Lo que sí queda claro es que toda experiencia de usuario, de una u otra manera, es diseñada. Las experiencias de usuario son todos los aspectos que se dan en una interacción entre un usuario y un elemento, llámese servicio, producto, persona u objeto, aspectos que van a provocar en éste sentimientos, pensamientos y juicios que influyen en su percepción y comportamiento. ¿Sabe lo que significa esto? Usted y yo, todos, somos diseñadores de experiencias. Si en su día a día interactúa con otras personas, o participa en la creación de algo que será objeto de interacción de una o varias personas, es parte del clan. Todo esto lo menciono porque hay una tendencia a encasillar la práctica de experiencia de usuario como la disciplina del diseño gráfico y de la misma manera, hay una tendencia a aplicarla solamente a sitios web o apps móviles. Esto es realmente una lástima porque, por definición, la práctica de experiencia de usuario es 100% multidisciplinaria y su enfoque consiste en integrar dichas disciplinas a todas las interacciones que se dan con los usuarios. Al limitar la experiencia de usuario solamente a una disciplina o a un tipo de producto, realmente se está reduciendo el impacto positivo que podríamos aprovechar como individuos y como organización. Tomemos a Apple, que ha sido el practicante por excelencia de experiencia de usuario por casi tres décadas. En el año 1993 decidió contratar a Don Norman como el primer Arquitecto de Experiencia de Usuario de la historia. Fue en ese momento que él y su equipo expresaron que “la experiencia de usar una computadora Apple es débil”. Esta declaración se refería a toda la experiencia: cuando se descubría, cuando se veía en una tienda, cuando se compraba, cuando no se le podía meter en un carro de lo grande que era la caja, cuando se abría la caja ya en casa, cuando conectaban los componentes, y así sucesivamente. Fue esta línea de pensamiento la que continuó revolucionando la manera en que se hacía todo en la empresa. Hoy día, todavía podemos ver los frutos de ese primer cuestionamiento que se dio. Las tiendas físicas y virtuales de Apple cumplen con una estética minimalista y visualmente agradable. La estrategia de contenido que usan para describir sus productos es clara y a la vez estimula sentimientos muy fuertes en sus usuarios. Abrir y utilizar el producto por primera vez es toda una experiencia en sí y, por lo general, los productos suelen ser lo suficientemente buenos para continuar creyendo en sus propuestas. Esto es solo para mencionar algunos aspectos del diseño de experiencia que maneja Apple hoy día, donde podemos ver que, más allá de enfocarse solo en la parte de diseño gráfico, buscan la manera de diseñar y proporcionar cada vez más aspectos de esa interacción con los usuarios. Imagínese lo que hubiera pasado si en el año 1993 Apple se hubiera limitado solamente a rediseñar la interfaz gráfica de su sistema operativo en vez de potenciar toda la transformación que empezó a raíz del trabajo de sus arquitectos de experiencia de usuario. Es difícil pronosticar el resultado exacto, pero probablemente no hubiera llegado a ser lo que es hoy en día. Por eso es una buena práctica contratar un equipo consultor que pueda diagnosticar el panorama, tanto desde los zapatos del proveedor de experiencias como desde los ojos de la persona que va a consumir esas experiencias; este equipo, además, sabrá cuáles son las preguntas que deben hacerse. Sin embargo, aunque existan personas que puedan comandar el barco, se necesita que todos los marineros colaboren para llegar al destino que se señala en el mapa. Por esta razón, en GBM desarrollamos un departamento de Experiencia de Usuario donde potenciamos nuestras soluciones de software a través de un sólido diseño de experiencias para sus usuarios finales. No solo vamos a diseñar “un sitio web muy bonito” sino que vamos a plantearnos preguntas muy concretas respecto de lo que sus usuarios finales realmente buscan (aunque ellos no siempre lo sepan) y de cómo se lo puede proveer la empresa. Este es un proceso de mejora continua donde se harán evaluaciones, recomendaciones y se podrán hacer cambios para afinar la plataforma constantemente. La cereza en el pastel es que, aunque estaremos evaluando principalmente nuestros canales digitales y cómo interactúan con sus usuarios, en este proceso podrían aparecer datos importantes que le ayudarán a hacerse las preguntas correctas y buscar soluciones que van a potenciar su negocio. El camino de la experiencia de usuario es, definitivamente, un reto que implica renovar, reinventar y mejorar constantemente. Quiero extenderle una invitación a descubrir juntos cuáles son los siguientes pasos hacia el éxito.